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di Alfonso Schiavino
Vi siete mai googlati? Cioè, avete fatto egosurfing? Insomma, avete cercato in Internet il nome vostro o della vostra organizzazione? Non è narcisismo. La web reputation è una sfida dell’era digitale. Che siamo utenti individuali o rappresentanti di strutture, ci auguriamo che le pagine web e i profili social attirino lettori e attenzioni positive, per migliorare la nostra visibilità o ampliare il mercato. Che fare? Di base servono una strategia, un team e le competenze umane (hard & soft skills). Oltre quello ci sono molte opportunità: trucchi Seo, engagement, viralità, digital pr, “immersive”, brand magazine, growth hacking eccetera. È un “mondo” che sorvoleremo in questo articolo e successivamente.
Sem e i suoi figliocci, “pescatori” di internauti.
Facciamo un bel sito… E poi? Se vogliamo emergere dalle sterminate profondità della Rete, dobbiamo assimilare i princìpi che regolano gli strumenti di ricerca. Google – parliamo del gigante di Mountain View perché in Italia non ha concorrenza sostanziale – esplora il web mediante spider e bot che tutto leggono e archiviano per sempre (alcuni programmi consentono di recuperare vecchie pagine chiuse da tempo). Quando noi avviamo una ricerca, il loro lavorio determina la Serp (pagina dei risultati). Le regole per farsi notare sono dettate dai volubili monopolisti dell’Internet. Al momento bisogna fare riferimento al Sem (Search engine marketing), un insieme che comprende Seo, Sea e Smo (strumento specifico per i social).
Seo, i trucchi per scalare la Serp.
La Seo (Search engine optimization) riguarda le pagine web: è un catalogo di procedure positive (white hat) interne ed esterne al sito. Alcuni aspetti “interni” dipendono dal webmaster, per esempio le codifiche html (ma le piattaforme risolvono molti problemi) e la mappa della navigazione: i contenuti sono ordinati per categorie e sottocategorie e collegati fra loro. Altre mosse toccano al bravo redattore, il quale per cominciare scrive direttamente sui moduli della piattaforma. Basilari sono le parole chiave, cioè i termini di ricerca puntuali (“bocciofila”, “Salerno”) ed eventuali vocaboli “di nicchia” utili per intercettare pubblici laterali. Le parole chiave ricorrono nei titoli, nel testo e nei titoletti. Le didascalie delle immagini sono descrittive, perché i bot non riconoscono le figure. Gli articoli escono con una buona frequenza, programmata nel piano editoriale. I testi sono veritieri e originali. La citazione delle fonti è un altro modo per emergere ed evitare guai: programmi tipo Copyscape sono fatti apposta per scoprire i plagi. Fra le pratiche “esterne” ci sono i link in entrata e in uscita: meglio pochi link da/verso siti importanti che molti collegamenti poco rilevanti.
TUTORIAL SEO SUL SITO DI GOOGLE WEBMASTERS
Sea e Smo, per la pubblicità e i social.
Sea (Search engine advertisment) è lo spazio (annuncio) acquistato sui motori di ricerca, affinché il determinato nome risulti nelle prime posizioni della Serp. Questa soluzione lascia diffidenti molti navigatori.
Smo (Social media optimization) è la strategia specifica per la gestione dei social. Le organizzazioni sagaci utilizzano gli account per portare traffico sul sito internet. La funzione riesce meglio se i contenuti sono buoni e condivisibili. Infatti gli algoritmi premiano gli spunti condivisi. Del resto i social network sono nati per fare (molti) soldi: le relazioni fra gli individui sono lo strumento della finalità venale.
Le 3 facce dell’engagement.
Il numero di follower e like è un parametro incoraggiante, ma la “metrica della vanità” – che magari soddisfa gli utenti individuali – è insufficiente per le organizzazioni. Non basta farsi leggere. Ormai i gestori di siti ed account si inventano di tutto – articoli, filmati, animazioni, “Buon onomastico Anna” – perché i loro contenuti producano reazioni attive, cioè sviluppino l’engagement. La parola d’ordine è interazione. Questo obiettivo è più facile se mettiamo il pubblico al centro di tutto. La prima regola per fare engagement è la risposta a un interrogativo: come aiutiamo la community a vivere meglio le sue aspirazioni? Due esempi presi dai giornali: l’inglese “Guardian” promuove la membership, il “Fatto” riconosce uno status speciale ai sostenitori e agli abbonati digital.
DAL PORTALE DEL GUARDIAN: IL SITO DEDICATO AI SUPPORTER
L’analisi del “sentiment”, la frontiera sconosciuta.
Elementi sempre più importanti, dunque, sono le condivisioni e i commenti. I commenti (quantità e qualità) fanno capire l’orientamento dei lettori. Sarebbe utilissima l’analisi umorale, ma la pratica pare ancora poco diffusa in Italia.
Far circolare articoli e video, ma una ricetta certa non esiste.
Le condivisioni fanno circolare un articolo o un video, possibilmente molto e velocemente. Una ricetta per la diffusione vasta non esiste. Certo funziona bene la “risorsa” multimediale basata su un filmato, con altri elementi a sostegno. I materiali devono incuriosire, “rispondere” ai pensieri che frullano nelle teste, solleticare sentimenti o riserve mentali, anche su comportamenti standardizzati: il lettore dev’essere prima sorpreso e poi informato, con un meccanismo che si avvicina alla comunicazione unconventional. Gli “oggetti” si costruiscono sfruttando i trend (vocaboli o domande cercate in rete) oppure mediante tecniche raffinate, con una modalità buona e una discutibile. La modalità buona poggia su una base culturale (per esempio la grande pittura) e ammanta la notizia con elementi suggestivi (“il giallo”, il “mistero risolto”). La modalità opinabile è molto diffusa, perfino sui siti dei grandi giornali, gli stessi che poi pubblicano commenti impensieriti sulle fake news. Esempio? “Lascia il lavoro e guadagna 1 milione di euro”. Esistono aziende giovanili che vivono di questo.
Quando un contenuto è stato pubblicato, dev’essere seguito e analizzato secondo le sfaccettature che emergono dalle reazioni del pubblico: è interessante verificare quali aspetti e argomenti i lettori rilevano e sollevano. Un esempio simpatico. In coda a un celeberrimo video musicale, molti commentatori si chiedono: perché la ragazza si sveglia ed esce senza lavarsi e chiudere la porta di casa?
LE VIBRAZIONI: “DEDICATO A TE” (2003) (VEVO/SONY SU YOUTUBE)
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