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Le parole della nostra epoca / 2
Storytelling, emozionare per vendere (ora)
L’arte di raccontare ha avuto un ruolo importante nella storia dell’umanità: una volta serviva innanzitutto per generare l’immaginario collettivo, ora serve per promuovere prodotti e persone (anche in politica).

di Alfonso Schiavino

Le persone ricordano più le storie che i fatti, preferiscono le emozioni ai freddi dati. Questa verità ancestrale, nota agli autori della Bibbia e ai rapsodi antichi, ha svolto nei secoli una funzione fondamentale: costruire la memoria collettiva, cioè il collante culturale, cioè il tessuto sociale della comunità. L’arte di raccontare – “storytelling” in inglese – ha ispirato anche fini venali, diventati prevalenti in era digitale, a supporto del marketing e della politica. Storytelling oggi è l’abilità di promuovere qualcosa o qualcuno usando la multimedialità e la scrittura persuasiva (quella che gli apprendisti stregoni del neuromarketing arrivano a definire “ipnotica”). Serve per vendere i pannolini come per spiegare una “case history”. Dai politici alla Coca-Cola, ecco gli esempi.

Premessa 1: gli storyteller quando non si chiamavano così.

Il racconto ha accompagnato lo sviluppo dell’umanità. Senza riandare troppo indietro nel tempo, basterà ricordare alcuni esempi popolari di narratori “alti”: scrittori, cantastorie, creatori di canzoni eccetera. La cifra comune è la capacità di emozionare, per istruire e intrattenere. O per vendere, nel caso delle pubblicità.

Premessa 2: la scrittura, il tono di voce.

Chi scrive per un pubblico deve modulare il tono di voce, cioè variare le scelte espressive rispetto alle circostanze. Volendo semplificare al massimo, un testo può avere scopi informativi, espressivi o persuasivi. Parlando della Campania, per esempio, possiamo descrivere “una regione con cinque milioni di abitanti (eccetera)” oppure “la terra affacciata sul mare del mito (eccetera)” o “quel borgo dei pescatori gentili che ti spiegano come è meglio cucinare le alici (eccetera)”.

Il messaggio nel bombardamento 2.0.

Il web ha riciclato molte cose del passato, fra cui l’interattività e la multimedialità. Questi strumenti, posti al servizio della narrazione, integrano una tecnica nuova. Lo “storytelling” è, in sostanza, l’arte di raccontare qualcosa o qualcuno in modo che la storia superi il muro della consuetudine e agganci l’attenzione altrui. La “chiave” è l’emozione, che viene stimolata sempre, perfino, se necessario, nelle forme contrastanti di gioia o fastidio, rabbia o paura. In ogni caso il contenuto appare credibile, avvolgente e, magari, condito con l’ironia. Il testo è semplice e preciso quanto basta per spingere il lettore verso un’azione psicologica (accettare un’idea) o un atto pratico (fornire i dati, condividere il messaggio, contattare il call center). Ovviamente bisogna conoscere le esigenze e i tempi del pubblico.

Tv, blog, social e altri habitat della nuova narrazione.

Questa tecnica rende bene sui mezzi stampati e nei programmi televisivi (ricordate le location reali e certe “campagne” delle soap italiane), ma gira appieno nelle modalità digitali. I gestori di siti e social commerciali usano come espediente il senso di urgenza (“Compra ora!”, “Solo 3 posti disponibili!”) e possono verificare subito come interagiscono i fruitori: le componenti dell’“engagement” misurano l’interesse del pubblico con le metriche dei numeri e ormai ancor meglio con l’analisi “sentimental”.

Lo storytelling nel giornalismo.

Prima di addentrarci nelle altre forme, esaminiamo lo storytelling attuale applicato al giornalismo. Del resto i redattori di giornali e tv maneggiano da sempre i materiali canonici, sia direttamente (per esempio le parole) sia indirettamente, collaborando con gli specialisti per i montaggi e le infografiche. Il “New York Times” è stato un pioniere: nel 2012 ha fatto epoca con il “racconto” complesso di una valanga.

“SNOW FALL” SUL SITO DEL NYT

Lo storytelling in politica.

Il campione dello storytelling politico è stato Obama. Il 44° presidente degli Stati Uniti ha raccontato il suo mandato caricando su Youtube oltre 7.100 video, quasi 2,5 per ogni giorno passato alla Casa Bianca! Obama ha usato bene anche i social. Il capolavoro resta l’immagine postata su Twitter per festeggiare la rielezione: lui abbraccia Michelle scrivendo “Four more years”. Comunque anche Trump ci sa fare.

IL TWEET NEL 2012: “FOUR MORE YEARS”

Lo storytelling del marketing e della pubblicità.

In un mondo sommerso dai messaggi, frammentati ma tantissimi, attrarre e fidelizzare i clienti è una gran bella sfida. Le suggestioni dello storytelling possono aiutare, ma sempre in base a una precisa strategia. In genere i creativi fanno parlare personaggi realistici (quindi non perfetti). A volte preferiscono “trascurare” il marchio, per “divagare” nel contesto e nei valori con un blog o un “brand magazine”. In altri casi raccontano un fenomeno o un risultato (case history). Per lanciare nuovi prodotti sono interessanti le serie di v-blog. Al limite si può cavalcare un’onda polemica. Nel febbraio del 2017, poche settimane dopo l’insediamento del presidente Trump, “progettista” del muro anti-immigrati, l’impresa edile “84 Lumber” raccontò il viaggio di due messicane “sin papeles” verso il “sogno americano” (a proposito di storytelling!). Il “commercial” è diviso in 2 parti: la prima passò in tv, la seconda venne pubblicata sul sito.

LO SPOT “84 LUMBER”: LA PRIMA PARTE E LA SECONDA PARTE

Lo storytelling delle campagne “sociali”.

Lo storytelling funziona nelle campagne sociali brillanti, come quella della Coca-Cola che invita a “disconnettersi” ogni tanto: un suggerimento ragionevole anche se preferite la Pepsi o il chinotto. Lo spot è davvero sorprendente, sia per la soluzione escogitata sia perché ci fa riflettere sui nostri comportamenti standardizzati: un altro escamotage per catturare l’attenzione.

COCA-COLA, SOCIAL MEDIA GUARD

Lo storytelling delle città nelle canzoni.

Chiudiamo in bellezza con alcuni racconti positivi delle città. “Salerno Sera” era la sigla dell’omonima emittente attiva alla fine degli anni Ottanta. “Stay out” è ambientata a Glasgow. “Riccione”, tormentone dell’estate 2017, contiene molti oggetti di anni lontani, dal juke-box al Gameboy, quasi a voler creare un fil rouge di tradizione. Il filmato presenta inoltre casi eclatanti di “product placement”, la comunicazione commerciale che inserisce un prodotto in un contesto narrativo generale. Se avete tempo e voglia, buon ascolto.

GIANNI MAURO, “SALERNO SERA” (1989)

NINA NESBITT, “STAY OUT” (2013)

THEGIORNALISTI, “RICCIONE” (2017)

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