di Virgilio Gay

L’attuale difficile situazione crea necessariamente un rallentamento dei consumi non alimentari. Le misure adottate impattano su quasi tutti i settori produttivi e, soprattutto, sui servizi. Fra tutti, però, “rebus sic stantibus” nel breve periodo, i settori che ne usciranno maggiormente danneggiati saranno quelli del turismo e quelli che hanno produzioni segmentate per le stagioni, come ad esempio la moda. Passata la tempesta, il ritorno alla vita normale indurrà una probabile ripresa dei consumi, ora rimandati. Le filiere tradizionali potranno aumentare le loro produzioni e, in parte, liberarsi della merce prodotta e giacente in magazzino, oppure avviare nuove produzioni. Per alcune basterà superare l’emergenza sanitaria per tornare alla normalità. Il settore della moda sta ragionando sulla opportunità di “saltare una stagione” e congelare i modelli di quest’anno per il prossimo.  Per altri settori sarà necessario rivedere il proprio modello di business.

I modelli di fruizione dei consumi.

La fase della ripresa delle attività modificherà paradigmi e modelli di fruizione dei consumi che rimescoleranno i vari posizionamenti di mercato. Le cause saranno sia la normativa con le disposizioni comportamentali e di sicurezza: pensiamo al distanziamento sociale, all’adeguamento degli impianti di condizionamento, all’uso di mascherine; sia la nuova scala di priorità nella scelta dei consumatori: pensiamo a una maggiore attenzione alla sicurezza, un orientamento a stili di vita più salutari, la ricerca di ampi orizzonti e una propensione alla sostenibilità, non solo ambientale, quanto anche economica e sociale. Alcuni di questi valori si consolideranno e diverranno futuri driver di scelta, così come accadrà per le innovazioni di fruizione che potranno consolidarsi.

Il settore turistico.

Per quanto concerne la ricettività, la ristorazione e anche la mobilità, in generale il settore turistico è composto da servizi a capienza fissa. Un hotel, ristorante e aereo/treno hanno un numero di posti definiti. Per cui non possono incrementare l’offerta per soddisfare un aumento della domanda. Tutto quello che si perderà, sarà perso per sempre. Così si sta ragionando di bonus per le vacanze.

Bonus vacanze.

Sono veramente utili? A prima vista parrebbero come una sorta di risarcimento per la quarantena in casa e certamente rappresenterebbero un fattore che agevolerà sicuramente l’opposizione dei Paesi attualmente contrari alla emissione di Eurobond. Troverebbero terreno facile nel contrastare il ricorso a un debito condiviso per consentire le vacanze degli italiani. Secondariamente, si dovrebbe pensare anche a ulteriori bonus abbigliamento, per le ragioni di cui innanzi. La spesa non sarebbe di poco conto, anche se il bonus consisterebbe in qualche centinaio di euro a famiglia, risultando al contempo inefficaci a orientare la propensione alla spesa.

Il vero rilancio.

In realtà, il settore turistico necessita d’investimenti infrastrutturali, ammodernamento delle strutture, riqualificazione dell’offerta, sia nei termini della destagionalizzazione, sia in quelli dell’overturismo. Serve un ripensamento della filiera, non in termini verticali, quanto in termini orizzontali: integrando l’offerta territoriale, trasformandola in prodotto esperienziale, digitalizzandola e promo-commercializzandola.

In tal caso, servono finanziamenti a fondo perduto per le reti, lo sviluppo di territori, la creazione e affermazione di destinazioni. In altri termini servono strumenti di coesione e progettazione territoriale, improntate a un nuovo destino di “filiera di comunità”.

La domanda interna.

L’avviato processo di disintermediazione e re-intermediazione dell’offerta turistica può indurre gli operatori ad attivarsi per intercettare singolarmente la domanda. Per ragioni di promozione e, anche a causa di modifica dei comportamenti condizionati dalla pandemia, sarà opportuno prestare maggiore attenzione alla domanda interna, se non addirittura semplicemente a quella di prossimità. Uno sforzo, comunque, che non potrà essere sostenuto dai singoli. Sarà necessario unirsi e proporsi come destinazione, elaborando un progetto comune e condiviso di promozione per lavorare in squadra. Sarà necessario agire in modalità integrata unendo territori, aziende e prodotti.

La prova cui si è sottoposti è ardua e difficile. Lo sarà ancora di più quando si tornerà ad intercettare la domanda internazionale. Bisogna assumere la consapevolezza che, per la ripresa, si dovrà lavorare tutti insieme. Essa non sarà una discriminante per i singoli operatori; ma lo sarà per le destinazioni che non raccoglieranno unite la sfida del rilancio. Lo Stato dovrà incentivare queste finalità, non distribuire risorse a pioggia, orientate ai consumi. I nostri padri ci hanno insegnato che non conviene fare debiti per mangiare. Si possono fare per migliorarsi.

*Esperto di marketing territoriale