di Ernesto Pappalardo
Informazione e comunicazione sono due termini sui quali spesso si è discusso cercando di stabilire un limite, un confine, in qualche modo una specie di distinzione. Fiumi di inchiostro sono stati versati proprio al fine di individuare dove finisce la necessità di attivare una risposta – in termini di consenso o, comunque, di coinvolgimento – e dove, invece, quella risposta, almeno sotto il profilo tecnico e formale, non è necessaria in quanto ci si limita (ci si dovrebbe) al trasferimento di alcune notizie o, meglio ancora, di elementi utili a descrivere e comprendere eventi, fatti, accadimenti. La comunicazione, in altre parole, è indirizzata su un utente che dovrebbe mostrare di prendere coscienza del messaggio che ha ricevuto, di condividerlo, di rifiutarlo, di non utilizzarlo. L’informazione non cerca una risposta immediata, ma trasmette una notizia, con tutto quello che ne può conseguire. Da qui nasce anche una differenziazione professionale: da un lato il comunicatore, dall’altro il giornalista. Da un lato – per esempio – il responsabile dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico, dall’altro il Capo Ufficio Stampa. Da un lato il Marketing, le Pubbliche Relazioni. Dall’altro le Media Relations. Il dubbio, però, negli ultimi anni è diventato insistente: ma siamo sicuri che il confine tra queste diverse (?) funzioni esista ancora? Siamo sicuri, cioè, che il comunicatore non sia diventato giornalista e che il giornalista non sia ormai un comunicatore a tutti gli effetti? Chi realmente crea la notizia? Chi, in buona sostanza, “costruisce” i giornali? Quelli che ci lavorano “dentro” o quelli che ci lavorano “da fuori”? Se i budget disponibili per la comunicazione nella maggior pare delle piccole imprese – soprattutto al Sud – è quasi sempre minimale, occorre pensare alla collocazione – nei vari canali disponibili (stampa, radio, televisione, ma soprattutto web) – di notizie positive per l’impresa a “costo zero”. Come? Mettendo in campo quello che si può definire “news marketing”: posizionare il “marchio” sui/nei media ricorrendo esclusivamente ad interazioni di tipo giornalistico. Non è pubblicità, non è comunicazione a pagamento, ma è semplicemente informazione. News positive sul “prodotto”/azienda che contengono valori-notizia di interesse generale. Si tratta, in effetti, di raccogliere la sfida di “bucare” il cancello della redazione con le stesse tecniche del giornalista: la notizia prima di tutto e sopra ogni cosa. Ma anche il marchio, l’azienda, la personalità imprenditoriale che vengono “trainati” dalla good news e diventano, giustamente, riferimento sociale, caso di eccellenza, valore aggiunto per il territorio nel quale si collocano. Per questo complesso di ragioni è utile “miscelare” informazione e comunicazione, fino a farle diventare “info-comunicazione”, applicando le regole del marketing. Ecco che nasce il “news marketing”. Nessuno scambio di “favori”, pieno rispetto delle regole deontologiche, solo informazioni vere e non smentibili. La sfida quotidiana degli info/comunicatori è questa. E può essere vinta soltanto rispettando i principi dell’etica del lavoro e della responsabilità professionale.