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Lo scenario (seconda parte) emerso dalla ricerca di un gruppo di studiosi di atenei italiani presentata alla Conferenza dell’American Marketing Association (Buenos Aires, 20/23 maggio).
Il turista culturale? “Occasionale” o “appassionato”
“L’approccio antropologico ai grandi dati sociali può trasformare il diluvio informativo in una «manna dal cielo» in grado di arricchire istituzioni, territori e imprese, in un sistema davvero competitivo”.

di Maria Teresa Cuomo* e Debora Tortora**

(Part 2) – Co-creazione di valore grazie ad un approccio decisionale guidato dai dati, ecco il nuovo mantra della digital information in campo turistico, come l’analisi empirica ha cercato di mettere in evidenza.

Invero, nello stadio etnografico, le puntuali indicazioni sui principali disservizi riscontrati dai turisti rappresentano una cartina al tornasole dello stato di cura del sito archeologico di Pompei (P.A.S.) e delle priorità di intervento in ottica gestionale. È però, soprattutto la ricostruzione dell’esperienza di visita attraverso la stessa forma di narrazione – egoriferita piuttosto che sollecitata dalla capacità evocativa del contesto – a costituire il tratto più interessante dello studio, restituendo due idealtipi turistici in grado di esprimere aspettative e comportamenti differenziati. Così, mentre il visitatore «occasionale» si lascia guidare dalle suggestioni del contesto, apprezzato più per la fama che per la valenza culturale e mitigato nella sua forza di assorbimento dalla rilevanza attribuita alla componente di servizio (come le formule di assistenza prima e durante la visita), prediligendo nell’uso dei social media Instagram, a questa identità culturale fa da contraltare la figura del turista «appassionato», una presenza discreta e consapevole, capace di fruire sia cognitivamente che emotivamente della dimensione immersiva dell’esperienza, espressa nel valore culturale e educativo del P.A.S, facendo prevalere le informazioni reperibili via Twitter. Circoscrivibile poi sia in base all’uso dei social network che per i contenuti, desta interesse anche la figura dell’influencer sociale, nelle quattro declinazioni dell’«innovatore», portato a condividere informazioni di carattere scientifico con intento divulgativo e dell’«esperto», attento alla dimensione artistica e culturale delle notizie pubblicate, a differenza del «blogger», in cui riemerge la centratura individuale dei contenuti, infine del «trader», che sottende una finalità commerciale alle proprie iniziative online.

Pur se solo tratteggiati, dunque, i risultati dell’analisi etnografica, resi più robusti anche dalla survey on-line condotta su 1.550 turisti internazionali, mostrano come il viaggiatore appassionato sia più sensibile e attento nei confronti degli aspetti organizzativi e manageriali dell’esperienza riconoscendo perlopiù un elevato valore culturale intrinseco al sito.

I fecondi insight nella progettazione, come nella gestione di una esperienza turistica ad uso di specifiche identità culturali, oltre che negli strumenti di comunicazione social attivabili, implicitamente paiono suggerire, come un approccio antropologico ai grandi dati sociali, quando ben strutturato, possa trasformare il diluvio informativo in una «manna dal cielo» in grado di arricchire istituzioni, territori e imprese, in un sistema turistico davvero competitivo.

* Docente di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Salerno e presso il Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali e Diritto per l’Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca.

**Ricercatore in Economia e gestione delle imprese dell’Università di Milano Bicocca.

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